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台客牌,春暖花開?

中國時報    A15/時論廣場           2005/08/22

台客牌,春暖花開?

【劉玉皙(作者為台灣經濟研究院國際處助理研究員)】

  台客何其熱,從兩代電力公司到人間副刊,再從伍佰到北社,從綜藝話題變成文化議題、再變成政治性議題;台客概念的浮現,與其說它是一個文化現象或是社會翻轉,倒不如說它是由市場力量推動的品牌誕生過程。

  這一波的「台客」已經超越了本質論。既然出身台北市中產階級外省人家庭的小S可以作為台妹代表,那麼「台不台」再也不是出身、血緣、教育程度可以斷定的了。「台客精神」就是一種:直白、沉醉、扮演、作態,可正可負,雙面具有,可以是小S目中無人的歧視弱勢,也可以是伍佰不抒情不要錢的混血搖滾。似乎,台灣走了五十年,終於誕生專屬於這塊土地的雜種文化,既仿中國、又不是中國,既仿美國、又不是美國,既仿日本、又不是日本,我們終於可以為一個族群、一種態度定名了。

  然而,台客早已存在,只是這名字未曾被這樣呼喚。這樣一個重新定名的過程,自然沒那麼簡單樂觀。我們當然可以把新台客看成一種翻轉刻板印象、對抗歧視的過程,但是,這樣的見解可能貢獻有限。有限之處,在於忽視推動新台客的結構性因素,諸如媒體與市場;從而忽略這波「台客文化復興運動」(借用伍佰語)的市場潛力與隱含限制。

  如果「台客」是一種新商標、新的文化商品,它便絕非無所不包;要是它無所不包,它就不會做出成功的市場區隔與產品形象,也就無法成為成功的商品。所以,「人人都是台客」的闡述有點天真了。不管這個結盟再怎麼有機,基本上我們還是分得出何者是台客,何者不是;有人願意加入這個動態發展的「台客化」過程,有人不願意。我們仍舊很難把馬英九放入台客的範疇;也有不少外省菁英第二代持續抵制「庸俗」的台客台妹;甚至,我們也很難把台客搖滾的始祖濁水溪公社給放進來,儘管濁水溪公社在七年前就發表了「台客的復仇」,但能夠進入這一波台客文化核心的卻不會是濁水溪公社,而是伍佰或張震嶽。為什麼?不是因為濁水溪公社的台味不夠純正,而是因為這一波台客要的是POP STAR;不見得是外省第二代菁英仇視獨派意識,而是過去的教養讓他們想要繼續抵抗大眾文化所代表的俚俗意涵。是的,台客就是一種新的大眾文化品牌。

  這個過程,充滿了媒體的介入與定名,從網路與書、誠品好讀、人間副刊直到滾石唱片,這樣的產品命名和形象行銷的過程,就是台客的誕生。剛好台客精神裡的重要核心「作態」,是如此地適合包裝成為商品。於是,新台客水到渠成。

  然而,值得注意的是,媒體的介入,雖然有一部分來自於媒體掌控者的焦慮(意圖吸納台客族群作為己用,盡快介入命名以換取自身的正典不受威脅),但更多的原因,是來自於市場的成熟。而市場在哪裡?恐怕最大的還是在:中國。如果不是台灣流行文化在中國市場的大獲全勝,或許台客風潮還不會那麼容易浮現。如果我們曾經見到「康熙來了」在北京受歡迎的程度,如果我們切身體會台灣老中青每代歌手可以共時性地在中國受到無差別的歡迎,如果我們見到好似日本仿冒品、卻又台味十足的「流星花園」如何席捲東亞,我們或許可以體會,為何「台客」可以是一種具東亞潛力的商機。

  當然,這得從勞動人民擴展到中產階級。濁水溪公社的台客搖滾精神可能是一個起點,吳宗憲的主持風格是一個熱點,在無數的偶像劇裡台式風格逐漸嫺熟,在蔡康永的「兩代電力公司」與「康熙來了」大獲全勝。因為台客的基礎人口早已從勞動階級擴大到都市中產,因此它與中國消費者並不存在階級的溝通問題。今天,台味的地域性,反而可以在中國作為流行的表徵。如果台客品牌真有什麼樣的限制,那恐怕是在於台灣對於中國流行文化市場的先佔優勢何時消失;我們在中國市場所面對的,並不是偶像的競爭,而是韓國、印度、日本其他流行文化產業的競爭。未來決勝的關鍵,恐怕不是在於這個台味操作的標準,而是在於更廣泛的資本、行銷和關鍵客群的創造與維護。


  或許也是歷史的弔詭。儘管某些媒體把「台客」視為翻轉歧視的標竿,但是,「台客」這名詞的誕生仍然跟外省人的優越心態直接相關;幾十年後,「台客文化復興運動」照樣脫離不了隱藏的中國因素。只是,對我來說,我不在乎,我知道我自己也很台,我的優點是台的,我的缺點也是台的;而老闆們最在乎的,恐怕還是台客牌商品能不能成功地面對東亞,春暖花開。

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